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袁國(guó)寶

互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家、知名財(cái)經(jīng)作家、新盟創(chuàng)始人、資深媒體人、新媒體營(yíng)銷和品牌傳播專家。

(資料圖片)

寶哥說(shuō)

要做好高端酒品牌，重頭戲并不在資本市場(chǎng)，而在生產(chǎn)的“一線”

“3500元/瓶，‘天花板級(jí)’超高端產(chǎn)品來(lái)了。”

這不是茅臺(tái)(600519)，不是五糧液(000858)，而是一家貴州酒廠——珍酒。

推出所謂“超高端產(chǎn)品”，珍酒沖刺高端的意圖不言自明，但現(xiàn)實(shí)的殘酷性在于，很少有人會(huì)將珍酒和“高端”聯(lián)系在一起。

最近的消息是，珍酒李渡已經(jīng)向港交所遞交招股書(shū)，擬赴港上市。如果上市成功，珍酒李渡將成為繼2016年3月金徽酒(603919)上市之后的首家上市酒企，也將“白酒教父”吳向東在華致酒行(300755)外，斬獲的第二個(gè)IPO。用白酒專業(yè)人士肖竹青的話來(lái)說(shuō)，將上市公司命名為珍酒李渡，就是想通過(guò)資本市場(chǎng)，“在品牌提升方面助力賦能”。

▲吳向東

然而，要做好高端酒品牌，重頭戲并不在資本市場(chǎng)，而在生產(chǎn)的“一線”，需要長(zhǎng)期努力深耕——這正是擅長(zhǎng)資本運(yùn)作、仰仗營(yíng)銷打法的吳向東所欠缺的，也決定了吳向東“釀”不出高端酒。

一、一手“雜牌”，無(wú)一高端

為什么要做高端酒？高端酒能賣出高價(jià)。高端白酒因稀缺的產(chǎn)品屬性，更強(qiáng)的社交屬性，更深入消費(fèi)心智，產(chǎn)生高溢價(jià)。

對(duì)在白酒行業(yè)叱咤27年的吳向東而言，高端酒這些“特點(diǎn)”，正是他賺取真金白銀的“密碼”。

吳向東“第一桶金”就和彼時(shí)“絕對(duì)高端”的五糧液密切相關(guān)。1996年，他拿下五糧液旗下川酒王的代理權(quán)，在一年時(shí)間里，就將川酒王銷量做到湖南省第一。1998年前后，他開(kāi)始打造自主品牌“金六福”，也是在五糧液酒廠貼牌生產(chǎn)。

除了發(fā)家背靠五糧液，2005年成立華致酒行后，茅臺(tái)、五糧液更是逐漸成為吳向東的“超級(jí)奶牛”。光大證券(601788)研報(bào)顯示，華致酒行約七成收入來(lái)自茅臺(tái)和五糧液。

與高端酒品牌合作，或當(dāng)經(jīng)銷商為其“服務(wù)”，吳向東飽嘗甜頭，不僅身價(jià)持續(xù)攀升，還用資本運(yùn)作的方式先后收購(gòu)廣東、云南、湖南、安徽、江西、貴州等十余家地方酒企，其中包括江西李渡和貴州珍酒。

與此同時(shí)，吳向東攬下眾多中低端白酒品牌，包括榆樹(shù)錢、今緣春、雁峰、無(wú)比、臨水、湘山、太白，荷花等。

一通操作猛如虎，吳向東卻只拿到一手“雜牌”，沒(méi)有一張是“高端牌”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，沒(méi)能收購(gòu)一家名酒企業(yè)，是吳向東“最大的遺憾”。據(jù)媒體報(bào)道，吳向東也曾坦言自己犯下的最大錯(cuò)誤，就是錯(cuò)過(guò)了名酒廠。

值得注意的是，吳向東錯(cuò)過(guò)名酒廠，也錯(cuò)過(guò)了沖刺高端的寶貴的時(shí)間窗口。這是因?yàn)椋瑓窍驏|四處收購(gòu)、無(wú)意精耕細(xì)作的這些年，白酒行業(yè)的集中度越發(fā)顯著，頭部品牌更加強(qiáng)勢(shì)。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在“第十一屆中國(guó)白酒T8峰會(huì)”上透露，2021年茅臺(tái)、五糧液、郎酒等8家峰會(huì)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入占全國(guó)白酒營(yíng)收45.89%，利潤(rùn)占比58.18%。到2022年第一季度，集中度進(jìn)一步提升，T8峰會(huì)成員白酒營(yíng)收占全國(guó)51.74%，利潤(rùn)占比提高到76.71%。

在此格局下，吳向東回過(guò)神來(lái)，加碼珍酒，沖刺高端。問(wèn)題是，他還有多少機(jī)會(huì)？

二、郎酒樣本，吳向東學(xué)不會(huì)

不管是最早的金六福，還是2009年就被吳向東收入麾下的珍酒，都有一定的基礎(chǔ)，深耕之下，是有可能躋身高端酒行列的。

但顯然，吳向東醉心于資本運(yùn)作和廣告營(yíng)銷。1998年，他在央視砸下1.16億元的廣告費(fèi)，讓金六福聲名鵲起，如今，珍酒廣告同樣“席卷”央視，“今晚喝珍酒”每一次響起，都是廣告費(fèi)燃燒的聲音。

珍酒李渡招股書(shū)顯示，2020年至2022年前三季度，其銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別為4.03億元、10.21億元、9.83億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例從16.18%增長(zhǎng)到23.1%。其中，在廣告宣傳方面，珍酒李渡的投入分別為2.42億元、6.69億元、4.87億元，兩年多狂砸近14億元。

吳向東大力營(yíng)銷，珍酒李渡卻沒(méi)有迎來(lái)熱銷，恰恰相反，存貨越來(lái)越多。招股書(shū)顯示，2022年前三季度珍酒李渡的存貨大幅增加，從2020年底的17.37億元爆增至2022年前三季度的43.19億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2020年的517天拉長(zhǎng)到571.6天。

存貨賣不出，珍酒李渡仍在奮力擴(kuò)產(chǎn)。招股書(shū)顯示，2020年至2022年前三季度珍酒李渡整體的產(chǎn)能利用率達(dá)到86.1%、83.1%、93.8%，其中珍酒的產(chǎn)能利用率“基本處在100%左右水平”。

珍酒不僅自己產(chǎn)能“拉滿”，還外購(gòu)基酒增加產(chǎn)量，市場(chǎng)卻不一定買賬。2022年11月，《消費(fèi)者報(bào)道》稱，貴州一位白酒從業(yè)者表示，“珍酒倒掛了30元左右”，廣東酒商直指“珍酒倒掛了大概8、90元吧”，這一價(jià)格差更為驚人。

《消費(fèi)者報(bào)道》為之慨嘆：“雖然每個(gè)產(chǎn)品倒掛的價(jià)格在每個(gè)區(qū)域并不完全相同，但是對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，只要出貨就意味著虧損，不賣又沒(méi)有資金進(jìn)賬。”

之所以出現(xiàn)這樣的狀況，除了市場(chǎng)波動(dòng)，一個(gè)關(guān)鍵原因是珍酒的品牌力與市場(chǎng)號(hào)召力不是那么能打。

只是，品牌力無(wú)法脫離產(chǎn)品，高端酒的高溢價(jià)也需要長(zhǎng)期的系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)。這方面，郎酒為吳向東提供了參考樣本。

簡(jiǎn)言之，青花郎2017年發(fā)布“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的定位后，郎酒迅速?gòu)漠a(chǎn)能、儲(chǔ)能、工藝、原酒、科研、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、渠道覆蓋等各個(gè)層面進(jìn)行梳理和補(bǔ)強(qiáng)。比如，為了提高基酒年份，郎酒加速儲(chǔ)能，預(yù)計(jì)2026年儲(chǔ)存醬香老酒達(dá)到30萬(wàn)噸——儲(chǔ)存更多老酒，控量賣出，消費(fèi)者不斷喝到品質(zhì)更高的好酒，消費(fèi)粘性和消費(fèi)心智隨之持續(xù)加深。

依托全方位進(jìn)擊，郎酒高端線助其利潤(rùn)三年狂飆251%，2022年，郎酒銷售額又突破200億元大關(guān)。

回過(guò)頭看，郎酒也是伏脈千里，二十多年來(lái)持續(xù)深耕品質(zhì)、品牌、品味，才得以順利切入高端酒賽道，并持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

相比之下，吳向東缺少這份定力和耐力，以致在沖刺高端的道路上越來(lái)越被動(dòng)。

三、流連資本，不會(huì)有多大想象空間

在白酒行業(yè)閃轉(zhuǎn)騰挪，吳向東早前的理想是打造中國(guó)版的帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加，但后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，這個(gè)理想在中國(guó)很難實(shí)現(xiàn)，“因?yàn)槊駹I(yíng)企業(yè)不可能買下茅臺(tái)、五糧液”。

吳向東坦承：“我們現(xiàn)在還處在帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加的初級(jí)前段，沒(méi)有誕生像茅臺(tái)、五糧液這樣的超級(jí)品牌。”于是，他著手打造自己的高端酒品牌——珍酒。

吳向東表示，要投出珍酒“真銀子”，跑出珍酒“加速度”，創(chuàng)造珍酒“大品牌”。話說(shuō)得慷慨激昂，但吳向東的最終著力點(diǎn)，似乎仍然是資本。

媒體屢屢提及的兩個(gè)信息是，珍酒李渡沒(méi)有為員工全額繳納公積金，還拖欠員工社保，卻大手筆分紅。招股書(shū)顯示，珍酒李渡于2021年宣派合計(jì)18.86億元股息。然而，珍酒李渡完全沒(méi)有“鈔能力”，2020年至2022年前三季度，公司累計(jì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流14.6億元，累計(jì)自由現(xiàn)金流-13.2億元。

那錢從哪里來(lái)？2021年、2022年，大中華網(wǎng)訊、KKR累計(jì)向公司投資52.7億元，換句話說(shuō)，吳向東是用外部投資人的資金，把股份提前變現(xiàn)。

吳向東精于資本運(yùn)作，若珍酒李渡成功上市，更多資本運(yùn)作或?qū)⒄归_(kāi)。在此情形下，若不能借助資本的力量深耕高端酒，專注淬煉產(chǎn)品和品牌力，而是更多流連于資本運(yùn)作，那么，珍酒李渡的高端酒故事也不會(huì)有多大的想象空間。?

畢竟，白酒行業(yè)日趨集中、強(qiáng)者愈強(qiáng)，留給吳向東的時(shí)間不多了。

[1]《珍酒李渡赴港上市 中國(guó)版“帝亞吉?dú)W”正尋新路》中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

[2]《株洲新首富！“白酒教父”吳向東的金六福、華致酒行、珍酒李渡往事》市值風(fēng)云

[3]《焦慮的醬酒：習(xí)酒、珍酒等庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛，貼牌醬酒一地雞毛》消費(fèi)者報(bào)道

[4]《珍酒李渡IPO：兩年多廣告投入近14億 外購(gòu)基酒、庫(kù)存劇增》鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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